Искусственный интеллект, Amazon и TikTok кардинально меняют индустрию красоты, заставляя бренды адаптироваться или рисковать потерять видимость на рынке. Об этом свидетельствуют данные, представленные вице-президентом NielsenIQ Анной Майо (Anna Mayo) на мероприятии бренда Revieve на прошлой неделе.
Цифровые продажи набирают обороты
В 2020 году около трети продаж товаров красоты приходилось на онлайн, сегодня эта доля достигла почти половины и продолжает расти. Интернет-продажи увеличиваются примерно в девять раз быстрее офлайновых — около 20% в годовом исчислении.
Изменения обусловлены не просто переносом покупок из магазинов в интернет. Сформировалась целая экосистема, которая позволяет совершать покупки, не прикасаясь к товару и не тестируя его.
Ключевую роль играют инфлюенсеры — по словам Майо, они стали «главным маркетинговым драйвером во всей индустрии красоты». Они выступают как доверенные друзья, дающие надежные рекомендации. Потребители гораздо комфортнее покупают товары, которые не тестировали, не нюхали и даже не держали в руках, полагаясь на инфлюенсеров и видео формата «собираюсь с нуля».
TikTok Shop, которому около двух лет, лидирует в этом тренде, во многом благодаря импульсным покупкам, совершаемым менее чем за 30 секунд.
Данные показывают, что поскольку TikTok новый и принадлежит китайской компании, не все потребители ему доверяют, что пошло на пользу Amazon. Многие находят товары в TikTok, а покупают их на Amazon.
Но Amazon помогает не только это — платформа идеально подходит для регулярных покупок, что сделало ее ритейлером красоты номер один, а также самым быстрорастущим.
Сочетание инфлюенсеров, TikTok и Amazon создало совершенно новый способ покупок — полностью онлайн в категории, где большинство людей не могли представить покупку нового товара без физического тестирования.
ИИ меняет поиск товаров красоты
Красота — сложная область. Расшифровка ингредиентов, эффективности, типов кожи, текстуры волос, процедур ухода и заявлений брендов представляет определенную трудность. Майо отмечает, что поиск на тему красоты в Google снижается, и некоторые оценки показывают, что до 17% запросов, связанных с красотой, переходят в ChatGPT и другие ИИ-чатботы.
Вопросы, которые задают пользователи, отличаются от поисковых запросов в Google. Вместо «лучшая сыворотка для сухой кожи» появляются запросы типа «Составь мне схему ухода за кожей из трех средств до $80 для борьбы с сухостью». Поиски становятся намного персонализированнее, что приводит потребителей к покупке быстрее и проще.
Отношение потребителей к ИИ неоднозначно. Им нравится, что технология может улучшить здоровье и образование, сделать покупки более персонализированными. 34% потребителей готовы купить товар, который видели только через дополненную или виртуальную реальность. Но остаются опасения: главные страхи потребителей связаны с тем, что ИИ устранит рабочие места и будет распространять дезинформацию.
Многое зависит от возраста. Данные NielsenIQ показывают, что потребители поколений Z и миллениалы гораздо охотнее взаимодействуют с ИИ, чем поколения X и бумеры, что типично для трендов внедрения новых технологий.
Красота привлекает и других ритейлеров
По словам Майо из NielsenIQ, большинство товарных категорий показывает рост примерно на 3%, на уровне инфляции. Но косметика — исключение, демонстрируя рост около 10%. Поэтому крупные ритейлеры активно борются за свою долю этого прибыльного рынка.
Американская сеть косметических магазинов Ulta расширяется в направлении товаров для здоровья и хорошего самочувствия. Ее конкурент Sephora — еще одна крупная косметическая сеть — привлекает больше покупателей и использует партнерство с сетью универмагов Kohl’s для расширения присутствия. Складской ритейлер Costco наращивает онлайн-ассортимент премиальных и корейских брендов красоты для клиентов с высокими доходами. Крупнейшая американская розничная сеть Walmart стремится привлечь более состоятельные семьи с доходом свыше $75 000, расширяя линейку дорогих товаров.
Но Amazon и TikTok продолжают расти и теперь привлекают также покупателей с низкими доходами.
Майо называет красоту «доступным удовольствием», поэтому потребители могут покупать более дешевые товары, выбирать дубликаты или менять бренды, но не отказываются от трат на красоту.
Сама категория тоже продолжает расти. Теперь она включает товары для здоровья и хорошего самочувствия, которые помогают лучше спать, снижают стресс и улучшают здоровье кожи, что делает ее более необходимой в глазах потребителей.
Технологический сдвиг в индустрии красоты демонстрирует, как быстро меняются потребительские привычки под влиянием новых платформ и инструментов. Бренды, которые успешно интегрируют ИИ, социальные сети и персонализацию, получают значительные конкурентные преимущества на растущем рынке.
▼
Самые интересные и важные новости на нашем канале в Telegram
