Еще вчера большинству маркетологов казалось, что метавселенная — это именно то, что определит дальнейшее развитие их отрасли. Как мотыльки на пламя, бренды слетались в виртуальную реальность и популярные игровые онлайн-платформы, вроде Roblox и Fortnite, торопясь застолбить свое место на новом рекламном рынке.
На какое-то время восторг по поводу метавселенной стал граничить с одержимостью. Книги о метавселенной разлетались, как горячие пирожки. Конференции маркетологов, вроде Cannes Lions и Advertising Week New York, были полны разговоров о будущем маркетинга в метавселенной. Футуристическое изображение виртуального пространства появилось на обложке Time Magazine с заголовком: «В метавселенную: следующая цифровая эра изменит все». Марк Цукерберг, поменявший название своей компании, поделился верой в то, что метавселенная станет новым интернетом.
Многим этот краткий период ажиотажа вокруг метавселенной теперь кажется сном и утренним туманом. Сегодня все реже можно увидеть заголовок о том, что известный бренд вложил конскую сумму денег в виртуальную реальность. Новый король восседает на троне. Искусственный интеллект настолько быстро захватил воображение людей, что в значительной степени затмил общественный интерес к метавселенной.
В этой ситуации маркетологи испытывают чувство досады. Множество брендов вложили огромное количество времени, энергии и капитала в метавселенную. Возможно ли, что все просто забыли об этом и перешли к следующему заманчивому технологическому тренду? Неужели такие негативные пиар-моменты, как крах FTX, вызвавший у публики отвращение ко всему связанному с криптовалютами, и нелепый мультяшный аватар Цукерберга действительно способны сыграть роль ложки дегтя в бочке меда метавселенной?
Конечно же, не все так думают. Многие эксперты по маркетингу уверены, что, хотя общественный ажиотаж по поводу метавселенной за последний год снизился, она готова к мощному ренессансу, поэтому брендам не стоит упускать из виду это виртуальное царство.
Что происходит в метавселенной?
Технологии развиваются непредсказуемым и часто неожиданным образом. Возьмем, к примеру, искусственный интеллект. Несколько десятилетий назад было принято считать, что алгоритмы ИИ быстро приведут к появлению роботов, обслуживающих человека, но никому не приходило в голову, что они смогут вытеснить с рынка труда людей творческих профессий – таких, как графические дизайнеры и музыкальные продюсеры. Сегодня стремительный рост больших языковых моделей (LLM) перевернул эти ожидания с ног на голову. Теперь у нас есть генеративный ИИ, который способен сочинять целые романы в стиле Толстого и Достоевского, но нам еще далеко до роботов-домработниц в каждой городской квартире.
Очевидно, что этот принцип неопределенной эволюции применим и к метавселенной. Первоначальный ажиотаж сошел на нет, но изначальная мечта о виртуальном будущем человечества по-прежнему обладает большим потенциалом.
Итак, что же имеют в виду люди, когда в наши дни говорят о метавселенной ? Чаще всего, речь идет о слиянии онлайна с офлайном, нашей физической и цифровой жизни — а это по-прежнему горячая тема для брендов.
Особую привлекательность метавселенная представляет для брендов розничной торговли. Многие гиганты этой отрасли — от Walmart до Lacoste — начали запускать виртуальные сервисы, которые имеют коммерческую составляющую, например, примерочную, где аватары могут примерять виртуальные товары, чтобы затем приобрести их в реальном мире. Рынок виртуальной одежды и аксессуаров начал стремительно расти, когда бренды поняли, что молодые люди ценят такие товары как новую форму самовыражения.
Помимо виртуальной одежды, метавселенная также дает человеку свободу исследовать новые способы самоидентификации, поскольку ниоткуда не следует, что аватар должен повторять физическое тело человека. Одной из главной причин, по которой молодые люди устремились в виртуальные миры (а за ними следует легион брендов) — это отсутствие необходимости показывать свое истинное лицо, что позволяет не только избавить от застенчивости, но и реализовать фантазии, быть более свободным и творческим, чем в физической жизни.
По этой же причине и маленькие дети с огромной радостью проводят время на таких платформах, как Roblox и DEXART. Эти мальчики и девочки увлекаются в метавселенной искусством, математикой и спортом. На прошлой неделе Roblox сообщила, что в III квартале 2023 года среднесуточная активность пользователей составила 70 миллионов, что на 20% больше, чем годом ранее.
Поколение Альфа (те, кто родились с 2008 и до сих пор рождаются) уже привыкло проводить время в трехмерном пространстве, для него утратит всякое значение реклама в плоских социальных сетях. Любому владельцу бренда стоит задуматься о том, где будет находиться его аудитория через 10 лет, чтобы не упустить перспективный рынок метавселенной.
Технологии непредсказуемы
Но даже если в данный момент метавселенная населена в основном детьми, которые тусуются и играют в игры, то в ближайшее время все может измениться. Прогресс в разработке оборудования способен привести к тому, что гораздо большая часть населения окажется привлечена в виртуальную среду.
В июне Apple представила долгожданную гарнитуру дополненной/виртуальной реальности (AR/VR), Vision Pro. Она имеет более изящный форм-фактор, чем предыдущие модели гарнитур, которые были массивными и довольно неудобными, однако ее высокая цена ($3499) может оттолкнуть многих потенциальных покупателей. Ключевой чертой Vision Pro является функция EyeSight, которая позволяет видеть окружающий мир в высоком разрешении через гарнитуру, а также взаимодействовать с ним с помощью жестов и голосовых команд.
В том же месяце Meta (признана экстремистской в России) представила гарнитуру Quest 3, стоимость которой составляет относительно доступные $499. Важной особенность гарнитуры является функция полноцветного пропускания, которая позволяет видеть окружающий мир в цвете через гарнитуру, а также наложить на него виртуальные объекты и эффекты. Именно поэтому Цукерберг назвал Quest 3 «первым массовым устройством смешанной реальности». Гарнитура появилась на прилавках магазинов в прошлом месяце.
Ключевые возможности новых гарнитур включают в себя:
- Высокое качество изображения и звука, которое позволяет создавать более реалистичный и погружающий опыт в виртуальных мирах.
- Продвинутое отслеживание движений и жестов, которое дает возможность пользователям взаимодействовать с виртуальными объектами и другими пользователями более естественным и интуитивным способом.
- Широкая совместимость и интеграция с разными платформами и приложениями, которая обеспечивает большее высокую доступность и разнообразие метавселенной.
Эти гарнитуры наверняка станут популярными в уже существующей аудитории метавселенной, а также привлекут новых людей. В свою очередь, бренды получат возможность накапливать опыт использования этих устройств для взаимодействия с пользователем, подобно тому, как они начали выпускать собственные приложения в ответ на широкое распространение смартфонов.
Мы знаем, что технологии развиваются непредсказуемым образом, поэтому никто не может с уверенностью сказать, как будет выглядеть общение с брендами в метавселенной через год, не говоря уже о десятилетнем горизонте.
В качестве примера революционного использования гарнитур можно привести метод аверсивной терапии фобий, когда пациенты переживают ситуации, вызывающие у них страх, в безопасной виртуальной среде.
Так или иначе, очевидно, что всплеск инноваций в оборудовании для метавселенной, открывает новые возможности, подобно тому как развитие языковых моделей привело к взрывному прогрессу генеративного ИИ.
Технологии продвигаются вперед, брендам не стоит придавать большого значения пиар-циклам хайпа и скепсиса вокруг метавселенной. Им нужно придерживаться прагматичного взгляда, продолжать тестировать виртуальное царство и учиться использовать его в своих интересах. 2024 год может оказаться прорывным.
▼
Канал Anton Elston — это актуальная информация об IT, блокчейне, NFT и онлайн-образовании. Здесь рождается метавселенная DEXART
